Posicionamento é uma terminologia que define uma estratégia de Marketing proposta por Al Ries e Jack Trout que consiste em conquistar uma espaço único “na mente do consumidor“.

Se você, como empresa, conseguir se posicionar, na mente do consumidor, como um vencedor, você ganha; se não, perde tudo.
Raimar Richers

Consiste no esforço feito pela empresa para fazer com que a imagem do produto ou marca ocupe uma posição competitiva significativa e distinta nas mentes do público-alvo.

É a imagem que se projeta na mente do consumidor, quando este pensa em determinada marca ou produto.

Após selecionar/escolher a posição que sua marca quer ocupar na mente de seu mercado consumidor, a empresa declara isso de alguma maneira para o mercado.
A Declaração Posicionamento pode complementar a Missão ou a Visão da empresa. Porém, o mais comum, é a adoção de um slogan que resuma o posicionamento adotado.

Exemplos:

• “A número 1″ (Bhrama)
• “A cerveja que desce redondo” (Skol)
• “As legítimas” (Havaianas)
• “O maior portal do Brasil” (UOL)

Segmentação vs. Posicionamento

Enquanto que a Segmentação procura encontrar um espaço no mercado que possa ser explorado com vantagem comercial, o Posicionamento é a operacionalização da segmentação. É a conquista de espaço na mente do consumidor.

A idéia central destes conceitos é que uma empresa deve se colocar no mercado de forma a evitar a concorrência. Deve encontrar um espaço no mercado em que somente o seu produto pareça adequado ou, pelo menos, superior aos similares.

Reposicionamento

Em geral, o posicionamento é uma estratégia de longo prazo e raramente deve ser alterado. Contudo, algumas situações fazem com que seja necessário buscar novos espaços:

• Saturação: Quando a posição ocupada atualmente pela empresa possui diversos competidores similares e pouco espaço para sua atuação.
• Busca de mais vantagens: Quando a empresa descobre uma nova posição que pode lhe render mais vantagens mercadológicas.

Nestes casos a empresa precisa de um amplo trabalho de Comunicação e de Marketing para conquistar seu novo espaço sem prejuízos à sua imagem atual.

Posicionamento com base na percepção valores

Posicionamento geralmente é entendido como um “lugar” no mercado, em que haja o mínimo de interferência possível da atuação de outras marcas do mesmo gênero.

Contudo, este “lugar” não é geográfico. Ele é determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o produto.

O consumidor não consegue (e talvez nem queira) avaliar produto por produto, analisando sua qualidade, a forma como são feitos, sua matéria prima etc. Então ele simplifica este processo, optando por uma escala imaginária.

Assim, uma das formas mais simples de se descobrir ou avaliar o posicionamento atual de uma marca é por meio de uma escala de valores.

Para isso deve-se determinar dois pares de valores contraditórios que serão utilizados na composição de um gráfico.

Exemplo:

Uma cerveja, por exemplo, pode ser percebida segundo duas escalas:
1ª Do leve ao pesado
2ª Do amargo ao adocicado

Cada marca deve buscar uma combinação exclusiva desses valores de tal forma que quando o consumidor pensar em uma cerveja com um determinado aspecto, terá um número menor de opções de escolha.

Segmentação

É uma estratégia utilizada pelo Marketing para que uma empresa, marca ou produto consiga mais resultados em sua atuação.

Consiste em dividir o mercado em vários subgrupos de consumidores, chamados nichos, ou segmentos.

Cada nicho ou segmento possui características ou interesses similares, ou seja, de alguma maneira seus indivíduos podem ser agrupados.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada.

A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros. (Isac José Lopes)

O Marketing, então, seleciona o nicho ou segmento que melhor consegue atingir com seu produto e passa a considerá-lo como o seu principal mercado-alvo.

A empresa pode até optar por atender mais de um nicho ou segmento, mas precisará usar um Mix de Marketing distinto cada um deles.

A primeira vista parece um contrassenso abrir mão de um mercado amplo para concentrar seus esforços em apenas uma parte dele. Porém essa má impressão em relação à estratégia de segmentação é facilmente revertida a parir da reflexão abaixo:

É melhor cavar um único poço com 20 metros de profundidade do que cavar 20 poços com um metro de profundidade cada. O esforço é o mesmo, mas o resultado final é bem diferente.

Bases de Segmentação

Embora a dinâmica da sociedade e dos mercados possam produzir novos nichos e segmentos todos os dias, é possível enumerar alguns fatores que são capazes de gerá-los.

A segmentação como estratégia de Marketing só se tornou possível quando os veículos de comunicação passaram a se segmentar.

A partir do momento em que cada nicho ou segmento possui um canal de comunicação próprio, as empresas e marcas podem utilizar este canal para enviar suas mensagens comerciais para estes grupos.

Vantagens da Segmentação

Segundo Raimar Richers as principais vantagens da opção pela segmentação são:

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

Referências

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. São Paulo: Brasiliense, 1981.

É composto por forças que exercem influências mais próximas à atuação das empresas e afetam diretamente sua capacidade de entender e atender seus clientes. As forças que interagem no Microambiente geram os pontos fortes e pontos fracos de uma empresa, marca ou produto em relação a sua atuação no mercado.

São consideradas controláveis por fazem parte do ambiente interno de uma organização e dependem diretamente de sua competência e na qualidade de sua atuação.

A) Composto de Marketing ou Marketing Mix

São todas as forças ligadas ao relacionamento da empresa com o mercado em suas diversas interfaces.

A atuação da empresa no mercado é composta de ações e estratégias relacionadas a: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção.

Se a empresa administra bem seu Composto de Marketing, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

B) A empresa e seus departamentos

A forma como a empresa organiza seus departamentos e a eficiência que cada um consegue em sua atuação geram pontos fortes e pontos fracos.

• Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade, Tecnologia, Atendimento etc.
• Métodos de produção.
• Canais de atendimento ao cliente.
• Opções de pagamento e formas de cobrança.
• Política de atualização tecnológica.

Se a empresa organiza bem sua gestão, montando a estrutura da empresa de maneira correta e eficiente, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

C) Os fornecedores

A escolha dos melhores fornecedores e a conquista de melhores condições junto a eles é fundamental para que a empresa melhore seus pontos fortes.

Por outro lado, fornecedores descompromissados são frequentemente causa de fraquezas na atuação das organizações.

• Qualidade do que oferecem.
• Preços que praticam.
• Participação da empresa nas vendas de cada fornecedor.
• Participação de cada fornecedor nas compras totais da empresa.

Se a empresa tem facilidades de negociação, boa qualidade de matéria prima e prazos de entrega competitivos, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

D) Os Intermediários

São aqueles que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos aos consumidores finais.
Assim como os fornecedores, uma boa articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua atuação no mercado.

São exemplos de Intermediários de Marketing:

• Agências de propaganda,
• Bancos e entidades financiadoras,
• Transportadoras, distribuidores, varejistas, etc.

Se a empresa administra bem sua relação com os intermediários, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

E) Os Clientes

Estão no centro do pensamento estratégico das empresas de sucesso em Marketing. Possuem hábitos de consumo que mudam com o tempo. Conferem grau de importância diferente aos diversos produtos e serviços que lhes são ofertados.

Embora alguns de seus valores não possam ser controlados pelo Marketing, a possibilidade de comunicação direta com ele permite estabelecer um vínculo de confiança capaz de representar vantagens competitivas para a empresa.

Se a empresa administra bem sua relação com os clientes, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

F) Os Concorrentes

As ações de Marketing devem visar as necessidades e os desejos dos consumidores-alvos.

Contudo, devem fazer isso de modo a alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores. Para conquistar o mercado a empresa deve apresentar soluções:

• Melhores que as do concorrente
• Antes que o concorrente
• Com preço e distribuição mais adequados que os do concorrente.

Se a empresa administra bem sua relação com os concorrentes, evitando guerras de preços, por exemplo, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

G) Os Stakeholders

São pessoas ou grupos de pessoas impactados pelo negócio da empresa ou que têm potencial para interferir em seu processo. Por exemplo:

• Financeiros (bancos);
• Mídia (veículos de comunicação)
• Sócio-ambientais (ONGs)
• Governo (ministérios, secretarias, prefeituras)
• Interno (empregados, familiares, diretores)

Se a empresa administra bem sua relação com os stakeholders, por exemplo mantendo a imprensa bem informada sobre sua atuação, pode dizer que tem um ponto forte, senão, tem um ponto fraco.

As forças que interagem no Macroambiente geram oportunidades e ameaças para a atuação das empresas no mercado. As variáveis desta ambiente afetam todas as empresas igualmente e ao mesmo tempo. A diferença competitiva está na capacidade que cada empresa tem de reagir a elas. Empresas melhores são aquelas que reagem melhor às mudanças do Macroambiente.

Por isso as empresas devem monitorar estas forças e antecipar possíveis ações que reduzam os riscos ou aumentem as suas possibilidades de sucesso. As variáveis que compõe o Macro Ambiente e devem ser monitoradas pelo Marketing podem ter origem:

A) Variáveis de origem Natural

Envolvem os recursos naturais disponíveis para a empresa ou que são afetados por sua atuação. Mudanças nas forças naturais podem ocasionar escassez de matéria-prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na qualidade dos produtos etc. Também podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados produtos e serviços.

Exemplos: Clima; Estações do ano, Chuvas; Secas; Tempestades; Pragas; Safras; Fontes de energia etc.

B) Variáveis de origem Demográfica

Compostas pelas características da população em geral. Mudanças modernas na organização das sociedades transformam as características da população. Exemplos de mudanças causadas por transformações demográficas:

• Menos casais tradicionais.
• Mudança na constituição das famílias.
• Mais homens e mulheres solteiras.
• Crescimento da terceira idade.
• Maior número de mulheres no mercado de trabalho.
• Aumento do número de habitantes em áreas urbanas.

C) Variáveis de origem Econômica

As variáveis econômicas correspondem às características da economia nacional e global. Envolve questões como:

• Crescimento Econômico
• Distribuição de renda
• Investimentos em infra-estrutura
• Disponibilidade de crédito
• Taxas de juros, rendimentos de aplicações
• Câmbio
• Inflação
• Crises, recessões e efeitos de planos econômicos governamentais

Recentemente (2008) passamos por uma crise econômica que afetou todo o mundo. Agora vivemos um impasse em relação à política cambial praticada pela China. Não há nada que as empresas pudessem fazer para evitá-las. Contudo, é fundamental estarem preparadas para enfrentar este tipo de situação.

D) Variáveis de origem Tecnológica

Inovações tecnológicas são fortes elementos de transformação das características dos mercados. Exemplos:

• Lei de Moore: Em 1965, o americano George Moore, fundador da INTEL publicou um artigo em que afirmava que o desenvolvimento tecnológico permitiria que a cada 18 meses a capacidade de processamento dos computadores dobrasse.
• Inclusão digital: Há poucos anos assistíamos ao desenvolvimento tecnológicos e eramos receptivos a estes avanços. Nos dias atuais praticamente vivemos em função da tecnologia. Orientamos nossas vidas em função de dispositivos tecnológicos como computadores, aparelhos celulares, câmeras digitais, internet, e-mail etc.

E) Variáveis de origem Sócio-cultural

Questões sócio-culturais se manifestam em praticamente todas as variáveis do Macro Ambiente de Marketing.

Os gostos, preferências, hábitos e atitudes das pessoas direcionam a decisão de compra para determinados bens e serviços em detrimentos de outros.

A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, mudanças de demanda por determinados produtos. Por exemplo:

• Cigarros com baixo teor
• Alimentos light e funcionais
• Empresas social e ambientalmente responsáveis

F) Variáveis de origem Político-legal

Embora com variação de intensidade de país para país, as decisões e ações governamentais afetam diretamente a prática dos negócios.

Embora existam muitas diferenças entre as esferas Públicas e Privadas, há uma íntima relação entre as duas. Uma existe em função da outras e as decisões de uma interferem na atuação da outra.

• Leis e Políticas públicas
• Regulamentações
• Código de defesa do consumidor
• Regras e exigências sanitárias e fiscais

Por exemplo, com a descoberta do pré sal toda a política de exploração do petróleo no Brasil foi revista. É possível algumas mudanças na legislação deste setor afetem algumas empresas a ponto de tornar sua atividade inviável. Mas também é possível que, sabendo aproveitar as novas oportunidades geradas, esta mesma empresa consiga crescer ao invés de sucumbir diante das mudanças.

No próximo post o assunto será o Microambiente de Marketing.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

Para qualquer empresa é importante compreender e conhecer a composição do ambiente e as forças competitivas que constituem direta ou indiretamente o mercado em que ela atua.

Fatores externos sempre podem influenciar a atuação das empresas. Além dos concorrentes, as empresas recebem influência do governo, de fornecedores, de acionistas, ONGs etc.

Além das influências externas, uma série de questões internas influenciam na eficiência da atuação da empresa no mercado.

Conhecer o Ambiente de Marketing da empresa significa buscar e identificar mudanças internas e externas que são capazes de afetar o mercado, a capacidade gerar resultados do negócio e, até mesmo, suas vantagens competitivas.

Significa também compreender suas potencialidades e identificar suas limitações.

Este estudo de forças é chamado de Análise Ambiental.

Análise Ambiental

É a identificação dos principais fatores que influenciam direta ou indiretamente a atuação das empresas no mercado.

Por meio da Análise do Ambiente, o Marketing identifica os pontos fortes e os pontos fracos de um produto, serviço, marca ou empresa para que se possa tomar providências e adotar ações que possam torná-la mais competitiva.

Identifica também as principais oportunidades e ameaças possíveis a sua atuação no mercado, normalmente oferecidas por questões externas mas que influenciam diretamente sua atuação.

A Análise Ambiental é feita por meio do estudo das Variáveis Ambientais. Faremos este estudo nos próximos posts em duas parte, sendo elas: variáveis macro ambientais e variáveis microambientais.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

• Informar aos consumidores a respeito de seus produtos.
• Formar a imagem da empresa.

O Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu target.

As decisões de Marketing relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos e com a imagem da marca.

Isso é feito para haja coerência entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.

Por isso o conjunto de técnicas de comunicação coordenados pelo Marketing é chamado de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Comunicação Integrada de Marketing

É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing. Também é conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica ou Mix de Comunicação ou Comunicação com o Mercado. Seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem ou que as diversas mensagens coerentes entre si.

Requer um estudo aprofundado da forma como os consumidores consomem comunicação. Só assim é possível determinar os melhores canais para se comunicar com eles.

Composto de Comunicação Mercadológica pressupõe a presença de vários elementos diferentes de Comunicação. Ou seja, significa que, para o Marketing, a comunicação (ou promoção) não se restringe à Publicidade e Propaganda. O Mix de Comunicação engloba também atividades como a Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Marketing Direto etc. Estes elementos que vão além da Publicidade e Propaganda são freqüentemente chamados de Below The Line.

Below The Line

É o nome dado ao esforço de diversificar o Mix de Comunicação investindo mais em outras disciplinas além da Publicidade e Propaganda. Atualmente é uma grande tendência do marketing, como mostra este gráfico abaixo:

Respostas do Consumidor

A eficácia da aplicação da Comunicação Integrada de Marketing é medida pelas reações que ela consegue provocar nos consumidores. Estas reações podem ser Cognitivas, Afetivas ou Comportamentais.

Resposta Cognitiva:

• Percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada.
• Lembrança da marca (recall)
• Recordação da propaganda

Resposta Afetiva:

• Atitudes em relação à marca.
• Imagem da marca (percebida pelo consumidor)
• Preferência pela marca
• Intenção de compra (geração de desejo)
• Atitudes em relação à marca (defesa espontânea)

Resposta Comportamental:

• Atitudes em relação ao consumo.
• Hábitos de compra
• Satisfação/insatisfação
• Fidelidade à marca (repetição da compra)

Elementos do Mix de Comunicação de Marketing

Propaganda

Pode ser definida como uma comunicação não-pessoal, paga, utilizando-se de várias mídias feitas por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos, que de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda, e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. (Boone & Kurtz,1998)

Pressupõe necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço para veiculação. Existem alguns tipos possíveis de propaganda, sendo os principais:

É toda forma paga e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. (American Marketing Association)

É possível classificar a propaganda realizada pelas organizações em alguns tipos:

• Propaganda de Produto: Tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas etc.
• Propaganda Institucional: Promove o nome, imagem pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade, bem como as ações de responsabilidade socioambiental que desenvolve.
• Propaganda Comparativa: Compara uma marca com marcas concorrentes ou com fórmulas anteriores.
• Propaganda de Proteção: Propaganda com caráter institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

Publicidade

Pode ser definida como o estímulo não-pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através da colocação de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado. (Boone & Kurtz, 1998)

Publicidade para o Marketing é qualquer forma não paga de divulgação de produtos.

Trata-se da conquista de espaços gratuitos na mídia por meio de coletivas de imprensa, assessoria de imprensa, ações sociais e ambientais, distribuição de brindes, colocação de painéis em locais estratégicos etc.

Exemplo:

Uma empresa tem seu logotipo em um boné utilizado por um atleta que representou o país nos Jogos Olímpicos. Embora o atleta possa receber uma remuneração para tanto, não é remunerada a mídia na qual a imagem do atleta aparece (TV, jornais, revistas).

Promoção de Vendas

São incentivos que visam aumentar as vendas do produto em curto prazo.

Normalmente são ações que demandam certa produção e o envolvimento de uma série de recursos. Buscam aumentar o “barulho” feito por uma determinada marca ou produto no mercado.

Pode ser realizada junto à equipe de vendas, aos intermediários ou aos consumidores.

Promoção de Vendas junto à Equipe de Vendas:

• Concursos internos
• Convenções de vendas
• Treinamento de vendedores

Promoção de Vendas junto aos Intermediários:

• Incentivo por volume de compra
• Ações cooperadas
• Bonificações
• Eventos (oficinas, dias de campo, lançamentos, demonstrações, feiras, exposições etc.)

Promoção de Vendas junto aos Consumidores:

• Concursos
• Sorteios
• Ofertas especiais
• Cuponagem
• Bonificação
• Banded-pack (2×1)
• Bonus-pack
• Amostras grátis ou sampling

O que a Promoção de Vendas PODE FAZER

• Facilitar a apresentação de novos produtos;
• Obter compra experimental dos consumidores;
• Motivar a força de vendas;
• Revigorar as vendas de marcas maduras;
• Aumentar o espaço para exposição das mercadorias dentro e fora das gôndolas;
• Neutralizar a propaganda ou promoções dos concorrentes;
• Encorajar a repetição da compra nos consumidores atuais;
• Aumentar a utilização do produto pelos consumidores;
• Antecipar-se aos concorrentes na conquista do consumidor;
• Reforçar a propaganda.

O que a Promoção de Vendas NÃO PODE FAZER

• Compensar uma força de vendas mal treinada;
• Dar aos consumidores razões fortes para continuar comprando a marca;
• Frear permanentemente tendências de queda nas vendas de marcas maduras;
• Reverter a não aceitação ou rejeição por uma determinada marca.

Merchandising

Operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo. (American Marketing Association)

Ação desempenhada no Ponto-de-venda (PDV). Tem como objetivo aumentar o giro de um determinado produto em um período específicos.

MARKETING = Ação no Mercado

MERCHANDISING = Ação na Mercadoria

Tipos de Merchandising:

Merchandising de Produto: Tem com objetivo atrair a atenção do consumidos para o produto. Envolve técnicas como:

• Design
• Embalagem
• Facing
• Empilhamento
• Exibitécnica

Merchandising de Ambientação: Envolve a maneira como o produto é exposto no ponto de vendas. Envolve preocupações como:

• Atmosfera/Ambiente
• Conforto
• Permanência
• Movimentação
• Sinalização
• Exploração dos 5 sentidos

Merchandising Promocional: Desenvolve ações promocionais dentro do ponto de venda com a utilização de técnicas como:

• Displays
• Stands
• Sampling (amostras grátis) ou Degustação
• Stickers e Floor Stickers (Adesivos)
• Stoppers e Tags
• Blimps e infláveis (balões)
• Mobiles Cartazes,
• Banners,
• Limunosos,
• Papéis (folders, panfletos) etc.

Relações Públicas

A função das Relações Públicas no Mix de Comunicação Mercadológica é o gerenciamento da comunicação corporativa.

A atividade de RP consiste em monitorar e gerenciar o relacionamento da organização com seus públicos de interesse.

Perante o Marketing, as Relações Pública são responsáveis por todos os aspectos que podem interferir na imagem da marca ou da organização perante a opinião pública, zelando por sua preservação e os valores que ela deve transmitir.

Acionada especialmente em momentos de crise com a opinião pública.

Venda Pessoal

É a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários à sua aquisição. A principal função de um profissional de vendas é COMUNICAR a disponibilidade de um produto e suas características.

Por seu alto poder de segmentação e personalização, é a modalidade mais eficiente de todas as técnicas de comunicação quando o assunto é gerar demanda.

O Marketing deve atentar para a necessidade de sistematizar o esforço de vendas em consonância com todo o mix promocional já adotado para um determinado produto.

Deve organizar o material promocional a ser utilizado pelo vendedor (pastas, prospectos), realizar programas de treinamento pessoal, fortalecendo o conhecimento dos vendedores sobre o produto e sobre o comportamento dos consumidores. Preparar uma agenda ou roteiro de visitas com listas de clientes potenciais (prospects) e formação de bancos de dados sobre as visitas. Organizar equipes de vendedores ou negociadores para vendas de grande porte.

Marketing Direto

Utilização de sistemas interativos de comunicação que visam obter uma resposta direta e mensurável do consumidor atingido, sem o uso de intermediários.

Pressupõe a utilização de Bancos de Dados e Marketing de Relacionamento.

As principais ferramentas de Marketing Direto são:

• Mala direta
• Catálogos
• Telemarketing
• Internet

Terminamos com este post, portanto, reflexões sobre todo o Composto de Marketing em cada um dos seus 4 “P”s. Nas próxima semanas nosso objetivo será a apresentação de outras questões estratégias que fazem parte das preocupações do Marketing, como análise ambientais, segmentação e posicionamento.

Praça é a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em direção ao consumidor.

De todos os elementos do composto mercadológico, a distribuição é a menos aparente aos olhos do consumidor. Contudo, as decisões de distribuição influenciam diretamente todos os ostros elementos do composto.

• O design do produto, da embalagem, o material de que é feito, devem ser pensados de modo a se adaptar à estratégia de distribuição.
• A determinação do preço depende diretamente dos custos de distribuição.
• A promoção do produto é diretamente influenciada pelos locais onde ele pode ser encontrado.

Canais de distrituição

Canal de Distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de vendas), por agentes e distribuidores externos (distribuidoras autorizadas, representantes, atacadistas, varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado. (American Marketing Association)

Neste sentido cabe ao Administrador de Marketing escolher o melhor caminho a ser percorrido pelo produto até seu consumidor.

Fluxos de Distribuição

Em um Canal de Distribuição, além da movimentação física das mercadorias ocorrem vários outros fluxos que precisam ser gerenciados:

1) Fluxo físico:

Operações de deslocamento do produto desde o produtor até o clientes, incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento.

Sentido: produtor -> consumidor

2) Fluxo de propriedade:

Seqüência de transações de compra e venda (transferência de posse). Quem detém a propriedade detém também a responsabilidade por perdas, extravios, roubos encalhes, deteriorização…

Sentido: produtor -> consumidor

3) Fluxo de pagamento:

Transferência de recursos financeiros (moeda ou crédito) que remuneram as operações de distribuição.

Sentido: consumidor -> produtor

4) Fluxo de informação:

Trocas de conhecimento acontecidas ao longo do processo. Define responsabilidade por registro de informações, lançamentos em sistemas de controle, relatórios etc.

Sentido: Ambos

5) Fluxo de promoção:

Combinação de esforços feitos pelo produtor e pelos intermediários para estímulo a venda de determinado produto.

Sentido: produtor -> consumidor

Os Intermediários de Marketing

Intermediários de marketing são aquelas pessoas ou empresas que ajudam a empresa produtora a promover, vender, distribuir seus bens, para os compradores finais. Ex: Revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.

Tipos de Intermediários:

• Comerciante: assume a propriedade pelo produto (assumindo os riscos) para depois novamente transferir a propriedade para outro. Pode ser Atacadista ou Varejista.
• Atacadista: vende produtos para serem recendedores (não atendem ao consumidor final) ou para empresas/indústrias que consumam em grande quantidade.
• Varejista: vende produtos para os consumidores finais.
• Corretor: atua aproximando vendedores de compradores potenciais. Não assume a propriedade.
• Agente de vendas: realiza a prospecção de clientes potenciais em nome do produtor, sem assumir a propriedade.
• Representante: representa os produtos de um ou mais produtores sem fazer parte da força interna de vendas. Pode ou não assumir a propriedade.

Decisões sobre os Canais de Distribuição

“Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing” (Churchill)

Tamanho do canal de distribuição

De acordo com a adoção e a quantidade de intermediários, os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos, mais curtos ou mais longos.

a) Canais Diretos: Ausência de Intermediários. Em todo o processo de distribuição existe apenas uma transferência de propriedade: do produtor para o consumidor.

Desvantagem: Produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição.

Vantagem: O produtor tem a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e seu mercado, adaptando-se mais rapidamente às mudanças.

b) Canais Indiretos Curtos: Caracterizam-se pela presença de apenas um intermediário entre o produtor e o consumidor. Têm as mesmas vantagens e desvantagens dos canais diretos.

c) Canais Indiretos Longos ou Ultralongos: Caracterizam-se pela presença de dois ou mais intermediários entre o produtor e o consumidor. São utilizados por empresas produtoras de bens de consumo, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza.

Vantagem: O produtor pode se concentrar na em sua atividade produtiva enquanto que os distribuidores e atacadistas se concentram em recrutar a rede de varejo.

Vantagem: Pulveriza a rede de distribuição e diminui os custos com vendas, ao passo em que o número de clientes a ser atingido por cada varejista é menor do que nas cadeias curtas.

Desvantagem: Várias transferências de propriedade no processo e o produtor fica longe do consumidor.

Retomando os conceitos que já vimos, Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto acontece em função da relação entre:

Valor Percebido vs. Benefício Oferecido

Ou seja, para o Marketing o importante é o VALOR percebido e não o CUSTO monetário. Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor, e não de dinheiro.

O papel do preço no Composto de Marketing

No Composto de Marketing o preço é o único item gerador de receita. Por isso deve ser analisado com bastante atenção:

• Criar novos produtos – Gera despesas com pesquisa, matéria prima, automação etc;
• Distribuir os produtos – Gera despesas com logística, transporte e armazenagem.
• Promover os produtos – Gera despesas com publicidade, mídia, patrocínios etc.
• Definições de preço – Gera receita

Além disso o preço também é a variável mais flexível do composto de Marketing. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência.

A definição de preços deve levar em conta os objetivos de marketing relativos ao produto.

As decisões de precificação devem ser coerentes com o projeto do produto, sua política de distribuição e sua promoção. Deve estar de acordo com a percepção de valor que se tem do produto.

Relembrando:

A percepção de valor é um cálculo mental que fazemos, envolvendo todos os benefícios que um determinado nos oferece e todos os custos envolvidos em sua aquisição. Ou seja, é a nossa percepção da relação CUSTO vs. BENEFÍCIO.

• CUSTOS além do preço ou valor monetário do produto envolve também nosso gasto de tempo e energia para adquirir o produto.
• BENEFÍCIOS se dividem em Funcionais e Emocionais. Os funcionais são aqueles que o produto nos oferece diretamente (por exemplo, um carro nos oferece como benefício funcional a capacidade de locomoção). Os emocionais são aqueles que o produto nos oferece indiretamente (por exemplo, além de locomoção, um carro nos oferece também status, prestígio social etc.).

Quando o preço deve mudar

Os preços podem e devem sofrer pequenas alterações em função do mercado, como em situações como:

• Necessidade de aumento imediato de vendas
• Aumento imediato de faturamento
• Reação à estratégia dos concorrentes
• Maximizar a participação de mercado da empresa;
• Obter maior margem de contribuição de um produto para o total de receitas da empresa

Isso quer dizer que o Preço tem uma função estratégica muito importante para o Marketing. E é esta questão estratégica que deve ser a principal preocupação do gestor de Marketing ao tomar decisões sobre o Preço de um produto.

Estratégias de Preço

Como sabemos, alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço. Essa é a constatação empírica de que existem pelo menos duas estratégias diferentes de precificação, sendo elas:

1. Desnatamento de mercado ou skimming: O produto é introduzido no mercado com o preço máximo possível para sua demanda e então é reduzindo gradativamente.
2. Penetração no mercado: o produto é introduzido no mercado com preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado.

A primeira estratégia (Desnatamento) é mais apropriada para quando se investiu muito dinheiro na concepção do produto inovador e é necessário recuperar este investimento no início de sua comercialização, enquanto ainda não existem outros produtos similares no mercado.

Já a segunda estratégia (Penetração) é mais interessante quando se pretende lançar um produto em um mercado já muito competitivo, com muitas alternativas de produtos similares. A ideia aqui é conquistar o consumidor primeiro pelo menor preço para depois fidelizá-lo pela qualidade.

Métodos de precificação

Como calcular o preço de um produto? As principais metodologias existentes para isso são:

1. Mark-up: Esta técnica consiste em analisar os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, acrescentando posteriormente a margem de lucro que se pretende atingir. É adotada pela maioria das empresas que não se orientam pelo Marketing.
2. Preço-teto: A determinação do preço parte da identificação do preço máximo que o mercado está disposto a pagar pelo produto e depois faz-se internamente os ajustes necessários para garantir menores custos, maiores produtividade e lucro. Conhecido também como Método da Demanda Inversa.
3. Percepção de valor: Leva em conta a percepção dos clientes em relação ao preço praticado. É comum um produto ter um preço de balcão menor que o da concorrência e mesmo assim ser percebido como mais caro, pois a percepção dos clientes leva em conta também descontos, prazos, taxa de juros, serviços adicionais, atributos da marca etc.

O método Mark-up é o mais básico para definição de preços. É também o mais seguro. Talvez por isso seja o mais utilizado e recomendado. Contudo, no ponto de vista do Marketing, a método de Percepção de Valor é o mais interessante, pois permite remunerar todo o esforço feito para agregar valores ao produto.

De qualquer forma, em nenhuma hipótese os métodos de Preço-Teto e Percepção de Valor podem estar em desacordo com os custos da organização.

Fatores que compõem o preço

Neste cálculo do preço, o gerente de Marketing precisa se certificar que todos os fatores abaixo foram devidamente considerados. Isso evita o risco de estabelecer preços que não cobram todos os custos da organização ou que estejam muito acima da capacidade de pagar do consumidor.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

Produto é um conceito bastante amplo no campo do Marketing. Temos a tendência de associar esta palavra apenas a bens materiais, mas aqui ele é mais do que isso. É um conjunto de benefícios (funcionais e emocionais) que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos (veja mais no post sobre os conceitos de necessidade, desejo, demanda e valor).

Inclui-se neste conceito objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, idéias ou até combinações desses elementos.

Novos produtos

Quando está atenta às necessidades do consumidor, é comum que as empresas acostumem-se a pesquisar inovações e a ter agilidade para lançá-las de forma pioneira do mercado sob a forma de Novos Produtos.

Isso acontece por que as necessidades do consumidor estão em constante mutação. O esforço de acompanhar estas mudanças implica em atendê-las com novos produtos.

Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo.(GIOIA, 2006)

Categorias de Produto

Diante de uma definição tão ampla quando a de Produto no ponto de vista do Marketing, é fundamental que se faça antes de mais nada um mapeamento sobre a(s) categoria (s) da(s) qual(is) esse produto faz parte. Dependendo desta classificação todas as decisões sobre os demais itens do Composto de Marketing serão influenciadas. Isso por que cada tipo de produto demanda estratégias diferentes de precificação, distribuição e promoção.

As principais maneiras de classificar um produto são: A) Quanto ao tipo de bem; B) Quanto ao tipo de compra

A) Quanto ao tipo de bem

TANGÍVEIS (Bens materiais)

Este é o tipo mais óbvio. Tendemos inclusive a aceitar apenas este tipo como sendo produto e damos outros nomes para os demais tipos. Os bens materiais, palpáveis ou tangíveis pode ser de dois tipos:

• Duráveis: Ex.: automóveis, vestuário…
• Não-duráveis: Ex.: cerveja, xampu, alimentos…

INTANGÍVEIS (Bens imateriais)

São menos óbvios mas também se tratam de produtos uma vez que correspondem a um conjunto de benefícios que podem ser oferecidos a alguém por algum preço. Se enquadram nesta categoria os seguintes tipos de produto:

• Serviços: Ex.: salão de beleza, segurança, propaganda etc.
• Pessoas: Ex.: um atleta, um político…
• Lugares: Ex.: Rio de Janeiro, Nordeste, Londrina
• Organizações: Ex.: ONU, Igrejas, Associações.
• Idéias: Ex.: Vacinação, anti-tabagismo etc.

B) Quanto ao tipo de compra

Dependendo de algumas características um determinado produto demanda um certo tipo de comportamento do consumidor durante seu processo de compra. Nesse sentido a compra pode ser mais extensiva ou intensiva, mais rápida ou mais demorada, gerando a classificação entre bens de conveniência e bens de compra comparada que detalharemos a seguir:

BENS DE CONVENIÊNCIA

São produtos comprados frequentemente e com pouco esforço. Não demandam muito envolvimento do comprador. Em geral não são caros e são encontrados facilmente em vários pontos de venda. Podem ser dos seguintes tipos:

• Bem básico: Bens comuns, de primeira necessidade, usualmente consumidos, como alimentos, produtos de higiene e limpeza.
• Bem de impulso: Bens que o consumidor normalmente não programa a compra ou não pensa em comprar, como revistas, guloseimas, vinhos, frios e embutidos.
• Bem de emergência: Sua necessidade surge de uma situação especial, como guarda-chuvas, filtro solar, medicamentos.

Os bens de conveniência têm dificuldade em conquistar a fidelidade do consumidor. Normalmente são escolhidos muito mais pela facilidade (conveniência) em encontrá-los do que pela marca.

BENS DE COMPRA COMPARADA

São produtos que demandam reflexão por parte do consumidor. Normalmente tem um custo maior. São comprados com menos frequência e demandam uma série de escolhas por parte do consumidor como qualidade, preço, modelo, cor, estilo etc. Exemplos: Apartamentos, Automóveis.

Um automóvel por exemplo envolve comparações de design, conforto, dispositivos tecnológicos, consumo de combustível, cor, potência do motor etc.

Os bens de compra comparada conquistam mais facilmente a fidelidade do consumidor. Após decidir qual marca deseja adquirir dificilmente ele muda de opinião, afinal investiu muito tempo e esforço nesta decisão.

Catálogo e Linhas de Produto

Faz parte também das decisões de Marketing neste momento a definição do conjunto de produtos, de quaisquer tipo, que farão parte do catálogo da empresa. A montagem de uma linha de produto que seja abrangente e competitiva na medida certa é um grande desafio para as empresas, uma vez que com pouca variedade ela tem um público limitado e com muita variedade pode perder eficiência e competitividade.

É cada vez mais impensável empresas sobrevivendo com um produto só, então montar uma Linha ou um Conjunto de produtos é fundamental.

Linha de produtos é um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidade e desejos semelhantes. (GIOIA, 2006)

O conjunto de todos os produtos e linhas de produtos de uma empresa forma o seu catálogo ou Mix de Produtos. Este Mix deve ser organizado de acordo com quatro dimensões:

• Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públicos atingidos
• Extensão: número de produtos em cada linha
• Profundidade: número de variações dos produto da linha
• Consistência: relações entre diversas as linhas de produtos

Marca

A definição do nome ou da Marca também faz parte da concepção de um novo produto. No Marketing ela tem duas funções muito bem definidas:

Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes. (American Marketing Association)

No ponto de vista do Marketing, além de identificar um produto e diferenciá-lo de outros, a Marca também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele os valores que possui.

O gerenciamento da marca e suas atribuições com o propósito de agregar valor é chamado de Brand Equity ou Branding.

Brand Equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.(GIOIA, 2006)

As estratégias de Branding ressaltam os atributos da marca e seus significados, algumas vezes até deixando o produto em segundo plano.

Uma marca (nome, símbolo, signo) pode ser registrada em institutos de Propriedade Industrial, ganhando exclusividade e proteção. Desta forma, a Marca passa a constituir um ativo (um bem) para a organização.

Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas instalações físicas.

Design, Embalagem e Rotulagem

Da mesma forma que a Marca, outros elementos têm papel semelhante no ponto de vista do Marketing. O Design, a Embalagem e a Rotulagem de um produto também são capazes de transferir valores para ele.

O design pode ser uma das armas mais competitivas do arsenal de Marketing de uma empresa. É fundamental em estratégias de Branding, pois agrega tanto valor um produto quando uma boa marca.

Já há muito tempo que as embalagens dos produtos não servem apenas para proteger, acondicionar ou transportar. Grande parte das decisões de compra são tomadas por impulso, no ponto de venda.

E as embalagens e rótulos são fundamentais para influenciar o consumidor neste momento.

Portanto, faz parte das decisões de Marketing relacionadas ao produto o seu design final, a forma como será embalado e a composição dos rótulos.

Você já percebeu que alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço, enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço? No próximo post partiremos para o segundo dos 4 “P”s, discutindo as estratégias de precificação que podem ser adotadas por uma empresa em relação a seus produtos.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

Ao longo dos anos vários autores organizaram estas decisões de forma didática.

A expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) foi utilizada pela primeira vez em 1948 por James Culliton, que organizou as decisões de Marketing em 2 grupos.

1º grupo de Culliton – As forças do ambiente

O primeiro grupo definido por Culliton era composto das forças ambientais externas que interferiam nas decisões de Marketing. Faziam parte deste grupo, por exemplo: o comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas, varejistas); a concorrência; o governo etc.

2º grupo de Culliton – Os elementos de Marketing

O segundo grupo definido por Culliton era composto dos elementos próprios do Marketing. Ou seja, correspondiam ao modo como a empresa coordenava sua atuação no mercado.

Por exemplo, o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição; a promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade; os serviços de atendimento ao clientes; a pesquisa de marketing etc.

O modelo mais famoso: Os 4 “P”s

Em 1960, McCarthy resumiu didaticamente os elementos do Marketing Mix no que conhecemos hoje como os 4 “P”s. Trata-se do modelo mais difundido e aceito inclusive pelos principais autores da área, como Philip Kotler.

1. Product; (produto)
2. Price; (preço)
3. Place (praça);
4. Promotion (promoção).

Mais uma opção: os 4″C”s

Os 4 “P”s representam a visão que a empresa VENDEDORA tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores.

Já do ponto de vista da empresa ou pessoa COMPRADORA, cada ferramenta do Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.

Assim surgiu então em 1990 uma outra proposta para o Composto de Marketing, pelo autor Robert Lauterborn. Segundo esta proposta o composto seria comporto por  4 “C”s, que correspondem ao outro lado da moeda.

1. Cliente; (solução para o)
2. Custo; (para o cliente)
3. Conveniência;
4. Comunicação (2 vias).

Nos próximos post retornaremos ao modelo dos 4 “P”s detalhando as decisões de Marketing em cada um de seus elementos.