Os 4 “P”s – Produto

Passamos então a detalhar as decisões que devem ser tomadas em cada um dos 4 “P”s do Composto de Marketing, começando pelo primeiro: o Produto.

Produto é um conceito bastante amplo no campo do Marketing. Temos a tendência de associar esta palavra apenas a bens materiais, mas aqui ele é mais do que isso. É um conjunto de benefícios (funcionais e emocionais) que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos (veja mais no post sobre os conceitos de necessidade, desejo, demanda e valor).

Inclui-se neste conceito objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações, idéias ou até combinações desses elementos.

Novos produtos

Quando está atenta às necessidades do consumidor, é comum que as empresas acostumem-se a pesquisar inovações e a ter agilidade para lançá-las de forma pioneira do mercado sob a forma de Novos Produtos.

Isso acontece por que as necessidades do consumidor estão em constante mutação. O esforço de acompanhar estas mudanças implica em atendê-las com novos produtos.

Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo.(GIOIA, 2006)

Categorias de Produto

Diante de uma definição tão ampla quando a de Produto no ponto de vista do Marketing, é fundamental que se faça antes de mais nada um mapeamento sobre a(s) categoria (s) da(s) qual(is) esse produto faz parte. Dependendo desta classificação todas as decisões sobre os demais itens do Composto de Marketing serão influenciadas. Isso por que cada tipo de produto demanda estratégias diferentes de precificação, distribuição e promoção.

As principais maneiras de classificar um produto são: A) Quanto ao tipo de bem; B) Quanto ao tipo de compra

A) Quanto ao tipo de bem

TANGÍVEIS (Bens materiais)

Este é o tipo mais óbvio. Tendemos inclusive a aceitar apenas este tipo como sendo produto e damos outros nomes para os demais tipos. Os bens materiais, palpáveis ou tangíveis pode ser de dois tipos:

  • Duráveis: Ex.: automóveis, vestuário…
  • Não-duráveis: Ex.: cerveja, xampu, alimentos…

INTANGÍVEIS (Bens imateriais)

São menos óbvios mas também se tratam de produtos uma vez que correspondem a um conjunto de benefícios que podem ser oferecidos a alguém por algum preço. Se enquadram nesta categoria os seguintes tipos de produto:

  • Serviços: Ex.: salão de beleza, segurança, propaganda etc.
  • Pessoas: Ex.: um atleta, um político…
  • Lugares: Ex.: Rio de Janeiro, Nordeste, Londrina
  • Organizações: Ex.: ONU, Igrejas, Associações.
  • Idéias: Ex.: Vacinação, anti-tabagismo etc.

B) Quanto ao tipo de compra

Dependendo de algumas características um determinado produto demanda um certo tipo de comportamento do consumidor durante seu processo de compra. Nesse sentido a compra pode ser mais extensiva ou intensiva, mais rápida ou mais demorada, gerando a classificação entre bens de conveniência e bens de compra comparada que detalharemos a seguir:

BENS DE CONVENIÊNCIA

São produtos comprados frequentemente e com pouco esforço. Não demandam muito envolvimento do comprador. Em geral não são caros e são encontrados facilmente em vários pontos de venda. Podem ser dos seguintes tipos:

  • Bem básico: Bens comuns, de primeira necessidade, usualmente consumidos, como alimentos, produtos de higiene e limpeza.
  • Bem de impulso: Bens que o consumidor normalmente não programa a compra ou não pensa em comprar, como revistas, guloseimas, vinhos, frios e embutidos.
  • Bem de emergência: Sua necessidade surge de uma situação especial, como guarda-chuvas, filtro solar, medicamentos.

Os bens de conveniência têm dificuldade em conquistar a fidelidade do consumidor. Normalmente são escolhidos muito mais pela facilidade (conveniência) em encontrá-los do que pela marca.

BENS DE COMPRA COMPARADA

São produtos que demandam reflexão por parte do consumidor. Normalmente tem um custo maior. São comprados com menos frequência e demandam uma série de escolhas por parte do consumidor como qualidade, preço, modelo, cor, estilo etc. Exemplos: Apartamentos, Automóveis.

Um automóvel por exemplo envolve comparações de design, conforto, dispositivos tecnológicos, consumo de combustível, cor, potência do motor etc.

Os bens de compra comparada conquistam mais facilmente a fidelidade do consumidor. Após decidir qual marca deseja adquirir dificilmente ele muda de opinião, afinal investiu muito tempo e esforço nesta decisão.

Catálogo e Linhas de Produto

Faz parte também das decisões de Marketing neste momento a definição do conjunto de produtos, de quaisquer tipo, que farão parte do catálogo da empresa. A montagem de uma linha de produto que seja abrangente e competitiva na medida certa é um grande desafio para as empresas, uma vez que com pouca variedade ela tem um público limitado e com muita variedade pode perder eficiência e competitividade.

É cada vez mais impensável empresas sobrevivendo com um produto só, então montar uma Linha ou um Conjunto de produtos é fundamental.

Linha de produtos é um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidade e desejos semelhantes. (GIOIA, 2006)

O conjunto de todos os produtos e linhas de produtos de uma empresa forma o seu catálogo ou Mix de Produtos. Este Mix deve ser organizado de acordo com quatro dimensões:

  • Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públicos atingidos
  • Extensão: número de produtos em cada linha
  • Profundidade: número de variações dos produto da linha
  • Consistência: relações entre diversas as linhas de produtos

Marca

A definição do nome ou da Marca também faz parte da concepção de um novo produto. No Marketing ela tem duas funções muito bem definidas:

Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes. (American Marketing Association)

No ponto de vista do Marketing, além de identificar um produto e diferenciá-lo de outros, a Marca também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele os valores que possui.

O gerenciamento da marca e suas atribuições com o propósito de agregar valor é chamado de Brand Equity ou Branding.

Brand Equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.(GIOIA, 2006)

As estratégias de Branding ressaltam os atributos da marca e seus significados, algumas vezes até deixando o produto em segundo plano.

Uma marca (nome, símbolo, signo) pode ser registrada em institutos de Propriedade Industrial, ganhando exclusividade e proteção. Desta forma, a Marca passa a constituir um ativo (um bem) para a organização.

Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas instalações físicas.

Design, Embalagem e Rotulagem

Da mesma forma que a Marca, outros elementos têm papel semelhante no ponto de vista do Marketing. O Design, a Embalagem e a Rotulagem de um produto também são capazes de transferir valores para ele.

O design pode ser uma das armas mais competitivas do arsenal de Marketing de uma empresa. É fundamental em estratégias de Branding, pois agrega tanto valor um produto quando uma boa marca.

Já há muito tempo que as embalagens dos produtos não servem apenas para proteger, acondicionar ou transportar. Grande parte das decisões de compra são tomadas por impulso, no ponto de venda.

E as embalagens e rótulos são fundamentais para influenciar o consumidor neste momento.

Portanto, faz parte das decisões de Marketing relacionadas ao produto o seu design final, a forma como será embalado e a composição dos rótulos.

Você já percebeu que alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço, enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço? No próximo post partiremos para o segundo dos 4 “P”s, discutindo as estratégias de precificação que podem ser adotadas por uma empresa em relação a seus produtos.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

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