Os 4 “P”s – Preço

Terminamos o post anterior com uma pergunta: Você já percebeu que alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço, enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço? Aqui tentaremos identificar como o Marketing elabora este tipo de estratégia de preço e quando cada uma delas deve ser empregada.

Retomando os conceitos que já vimos, Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto acontece em função da relação entre:

Valor Percebido vs. Benefício Oferecido

Ou seja, para o Marketing o importante é o VALOR percebido e não o CUSTO monetário. Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor, e não de dinheiro.

O papel do preço no Composto de Marketing

No Composto de Marketing o preço é o único item gerador de receita. Por isso deve ser analisado com bastante atenção:

  • Criar novos produtos – Gera despesas com pesquisa, matéria prima, automação etc;
  • Distribuir os produtos – Gera despesas com logística, transporte e armazenagem.
  • Promover os produtos – Gera despesas com publicidade, mídia, patrocínios etc.
  • Definições de preço – Gera receita

Além disso o preço também é a variável mais flexível do composto de Marketing. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência.

A definição de preços deve levar em conta os objetivos de marketing relativos ao produto.

As decisões de precificação devem ser coerentes com o projeto do produto, sua política de distribuição e sua promoção. Deve estar de acordo com a percepção de valor que se tem do produto.

Relembrando:

A percepção de valor é um cálculo mental que fazemos, envolvendo todos os benefícios que um determinado nos oferece e todos os custos envolvidos em sua aquisição. Ou seja, é a nossa percepção da relação CUSTO vs. BENEFÍCIO.

  • CUSTOS além do preço ou valor monetário do produto envolve também nosso gasto de tempo e energia para adquirir o produto.
  • BENEFÍCIOS se dividem em Funcionais e Emocionais. Os funcionais são aqueles que o produto nos oferece diretamente (por exemplo, um carro nos oferece como benefício funcional a capacidade de locomoção). Os emocionais são aqueles que o produto nos oferece indiretamente (por exemplo, além de locomoção, um carro nos oferece também status, prestígio social etc.).

Quando o preço deve mudar

Os preços podem e devem sofrer pequenas alterações em função do mercado, como em situações como:

  • Necessidade de aumento imediato de vendas
  • Aumento imediato de faturamento
  • Reação à estratégia dos concorrentes
  • Maximizar a participação de mercado da empresa;
  • Obter maior margem de contribuição de um produto para o total de receitas da empresa

Isso quer dizer que o Preço tem uma função estratégica muito importante para o Marketing. E é esta questão estratégica que deve ser a principal preocupação do gestor de Marketing ao tomar decisões sobre o Preço de um produto.

Estratégias de Preço

Como sabemos, alguns produtos chegam ao mercado extremamente caros e depois vão baixando seu preço enquanto que outros chegam mais baratos e aos poucos vão aumentando de preço. Essa é a constatação empírica de que existem pelo menos duas estratégias diferentes de precificação, sendo elas:

  1. Desnatamento de mercado ou skimming: O produto é introduzido no mercado com o preço máximo possível para sua demanda e então é reduzindo gradativamente.
  2. Penetração no mercado: o produto é introduzido no mercado com preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado.

A primeira estratégia (Desnatamento) é mais apropriada para quando se investiu muito dinheiro na concepção do produto inovador e é necessário recuperar este investimento no início de sua comercialização, enquanto ainda não existem outros produtos similares no mercado.

Já a segunda estratégia (Penetração) é mais interessante quando se pretende lançar um produto em um mercado já muito competitivo, com muitas alternativas de produtos similares. A ideia aqui é conquistar o consumidor primeiro pelo menor preço para depois fidelizá-lo pela qualidade.

Métodos de precificação

Como calcular o preço de um produto? As principais metodologias existentes para isso são:

  1. Mark-up: Esta técnica consiste em analisar os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, acrescentando posteriormente a margem de lucro que se pretende atingir. É adotada pela maioria das empresas que não se orientam pelo Marketing.
  2. Preço-teto: A determinação do preço parte da identificação do preço máximo que o mercado está disposto a pagar pelo produto e depois faz-se internamente os ajustes necessários para garantir menores custos, maiores produtividade e lucro. Conhecido também como Método da Demanda Inversa.
  3. Percepção de valor: Leva em conta a percepção dos clientes em relação ao preço praticado. É comum um produto ter um preço de balcão menor que o da concorrência e mesmo assim ser percebido como mais caro, pois a percepção dos clientes leva em conta também descontos, prazos, taxa de juros, serviços adicionais, atributos da marca etc.

O método Mark-up é o mais básico para definição de preços. É também o mais seguro. Talvez por isso seja o mais utilizado e recomendado. Contudo, no ponto de vista do Marketing, a método de Percepção de Valor é o mais interessante, pois permite remunerar todo o esforço feito para agregar valores ao produto.

De qualquer forma, em nenhuma hipótese os métodos de Preço-Teto e Percepção de Valor podem estar em desacordo com os custos da organização.

Fatores que compõem o preço

Neste cálculo do preço, o gerente de Marketing precisa se certificar que todos os fatores abaixo foram devidamente considerados. Isso evita o risco de estabelecer preços que não cobram todos os custos da organização ou que estejam muito acima da capacidade de pagar do consumidor.

  • 1º Fator – O Custo – O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc. Leva em conta também de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formação de preço do produto, inclusive os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.
  • 2º Fator – A Concorrência – Quando falamos em preços como estratégia competitiva estamos falando em contrapor nossos preços aos da concorrência. A ação da concorrência pode nos forçar a seguir o seu preço, mesmo que em detrimento à lucratividade e resultados previstos. O contrário acarretaria na impossibilidade de competição. O preço é o item mais flexível do composto de Marketing, por isso o mais eficiente quando o assunto é reagir à concorrência.
  • 3º Fator – O Consumidor – A determinação de preços deve ser feita levando em conta aquilo que o cliente está disposto a pagar. Pesquisas de mercado podem responder qual faixa de preço será melhor aceita pelos consumidores. Compreensão do cenário econômico e sobre características das classes sociais podem ajudar. Envolve estudos sobre seus hábitos de consumo, poder aquisitivo e suas necessidades reais.
  • 4º Fator – O Elo de Valor – O desejo que um produto consegue despertar no consumidor cria as condições para que a percepção de preço aconteça, criando o que chamamos de Elo de Valor. Quando as necessidades e desejos de um consumidor se aliam com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado, e embutido no preço final do produto. De acordo com o Elo de Valor o cliente percebe um mesmo preço como mais ou menos caro.

Bibliografia

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

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3 Comments

  1. Fernando Maciel Moschini
    Posted 14 de novembro de 2012 at 21:11 | Permalink

    Parabéns pela publicação… me ajudou muito !

  2. Paulo S. T. Thuler
    Posted 26 de maio de 2013 at 0:50 | Permalink

    Ótimo material e postagem, não somente este tema mas diversos outros me ajudaram muito!! Está de parabéns pelas publicações.
    Muito Obrigado!

  3. kellcymara
    Posted 4 de junho de 2013 at 17:26 | Permalink

    execelente publicação!

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