Este post inicia uma série com um conteúdo bastante resumido sobre os principais aspectos da teoria fundamental do Marketing. Tão falado e tão abordado em seus mais diversos aspectos atualmente o Marketing acaba sendo distorcido por alguns desavisados, que acabam utilizando seus conceitos de forma inadequada, ou chamando de Marketing qualquer tipo de ação.

Então, para começar, é fundamental desfazer alguns mitos sobre o Marketing:

Marketing não é Propaganda

Embora as duas áreas sejam complementares e atuem bastante próximas no mercado, existem diferenças importantes entre elas, sendo que a principal é a seguinte:

• A Ciência por trás da Propaganda é a Comunicação
• A Ciência por trás do Marketing é a Administração

Sendo assim, cada uma destas duas áreas, Propaganda e Marketing, possuem repertórios teóricos diferentes, preocupações diferentes e técnicas diferentes.

Especialistas em Comunicação se preocupam com a construção de mensagens e com estratégias de sensibilização dos receptores desta mensagem. Estudam assuntos como estética, semiótica, linguagem etc.

Especialistas em Marketing se preocupam com estratégias administrativas. A base de sua atuação está em atividades gerenciais. Em resumo, administram as relações da empresa com o mercado.

Vejamos então como os principais autores da área da Administração de Marketing definem esta área.

Marketing segundo seus principais autores

A Associação Americana de Marketing tem a definição mais clássica. Nestas duas ou três linhas fica bastante claro os aspectos da atuação de uma empresa que são gerenciados pelo Marketing:

“Um processo pelo qual se planeja e efetua 1) a concepção, 2) a fixação do preço, 3) a promoção e 4) a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.” (American Marketing Association)

Num aspecto bastante prático, o Marketing envolve portanto quatro atividades gerenciais, sendo elas: criar um produto, determinar o preço que será cobrado por ele, definir a maneira como ele será divulgado e organizar a logística para que ele chegue até o consumidor final.

Raimar Richers, no livro “O que é Marketing” (Ed. Brasiliense), dá uma definição bastante sucinta, mas que revela um outro aspecto do Marketing: o foco no consumidor:

“Marketing é a intenção de entender e atender o mercado.” (Raimar Richers, 1981)

Assim, segundo ele, mesmo antes de criar um novo produto, o Marketing precisa conhecer o seu público e identificar nele necessidades que precisam ser saciadas.

Peter Drucker no livro “Administração para o Futuro” (Ed. Pioneira), faz uma importante distinção entre o Marketing e e as vendas. Para ele quando o Marketing é realizado de maneira adequada as vendas acontecem naturalmente, sem que seja necessários grandes esforços.

“Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, e conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho.” (Peter Drucker, 1992)

Por fim, vejamos duas afirmações do principal autor da área do Marketing, Philip Kotler, retiradas de seu livro “Adminsitração de Marketing” (Ed. Atlas). Primeiro ele posiciona de maneira muito pertinente o Marketing como uma ferramenta de gestão, que tem como foco a geração de demanda para os produtos da empresa.

“Os profissionais de Marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. Da mesma maneira que os profissionais de produção e de logística são responsáveis pela gestão do suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda. Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (Philip Kotler, 2000)

Em seguida, resume em poucas palavras a maneira como o Marketing age e o caminho que ele precisa adotar para cumprir esta sua função de geração de demanda.

“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Philip Kotler, 2000)

Pronto! Agora que já temos as principais conceituações sobre o campo do Marketing, podemos passar a detalhá-lo um pouco mais. Conforme pode-se perceber nestas definições, o foco no consumidor e no atendimento de suas necessidades é o principal diferencial desta atividade. Sendo assim, no próximo post tentaremos responder à seguinte pergunta: O que é necessidade?